A Marvel Studios não ficou feliz com o marketing da Universal Pictures com O Incrível Hulk. Antes da Marvel ser comprada pela Disney em 2009, os direitos de distribuição da Marvel Studios ficavam com a Paramount Pictures, que fez isso com Homem de Ferro, Thor e Capitão América. Porém, a Universal Pictures tinha lançado o filme do Hulk, tendo os direitos de distribuição também. E sim, o filme era produzido pela Marvel Studios.
O Incrível Hulk foi o segundo filme do Universo Cinematográfico da Marvel, lançado apenas 1 mês depois de Homem de Ferro. O filme era a segunda tentativa da Universal com o personagem, depois de toda a recepção negativa do filme de 2003. A Universal esperava que a popularidade do personagem gerasse uma bilheteria igual a do filme dos X-Men ou Homem-Aranha.
Agora, de acordo com o livro The Story of Marvel Studios, a empresa liderada por Kevin Feige não ficou feliz com o marketing que a Universal aplicou no longa. Acontece que a Universal não estava preocupada em se esforçar para investir tanto, já que sabia que o filme era o segundo do Universo Cinematográfico da Marvel, após ver o sucesso de Homem de Ferro. Eles basicamente deixaram o marketing bem fraco, esperando apenas arrecadar os lucros da distribuição, sem querer investir dinheiro.
A campanha também começou bem tarde para um filme blockbuster. O primeiro teaser trailer do filme foi lançado apenas 3 meses antes do lançamento. O trailer final foi liberado nas exibições de Homem de Ferro. Além disso, as propagandas do filme na TV traziam a cena pós-créditos com Robert Downey Jr, tudo para atrair o público com o sucesso de Homem de Ferro, sem investir mais nada.
No fim, o filme fez 134 milhões de dólares nos EUA e uma bilheteria global de 264 milhões de dólares, sendo, hoje, a menor bilheteria do Universo Cinematográfico da Marvel.
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